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佳幫手:從“人”“貨”“場”出發,商家如何備戰雙11?

2019-12-02 13:35:01

  一 年 一 度 的 雙 1 1 即 將 拉 開 序 幕 ! 每 年 雙 1 1 , 官 方 都 會 給 出 一 張 干 貨 滿 滿 的 作 戰 大 圖 。 結 合 部 分 優 秀 商 家 及 服 務 商 多 年 以 來 豐 富 的 備 戰 經 驗 之 精 華 , 助 力 商 家 贏 戰 雙 1 1 ! 此 時 , 如  果 能 將 經 驗 加 以 運 用 , 也 能 捷 徑 制 勝 。 


  上 周 , 在 慧 策 先 機 Club 活 動 上 , 我 們 便 邀 請 了 慧 策 ( 原 旺 店 通 ) 多 年 的 老 客 戶 、 知 名 品 牌 佳 幫 手 的 電 商 負 責 人 迎 客 松 到 臨 現 場 , 結 合 他 多 年 運 營 經 驗 , 以 “ 人 ” “ 貨 ” “ 場 ” 為 線 索 , 介 紹 人 群 運 營 和 流 量 的 運 營, 以 及 商 品 布 局 、 新 品 、 尖 貨 的 推 廣 之 道 。




貨,即 貨 品


  雙 十 一 是 賣 貨 的 時 間 , 首 要 解 決 貨 的 問 題 , 也 就 是 把 控 節 奏 、物 流 、 計 劃 。 通 常 “ 商 家 報 名 ” 、 “ 預 售 商 品  申 報 ” 從 9 月 份 開 始 。 因 此 , 商 家 在 9 月 份 需 要 做 的 就 是 合 理 制 定 目 標 。 雙 1 1 雖 是 機 遇 , 但 也 對 商 家 整  體 的 貨 物 、 服 務 、 資 金 等 情 況 形 成 挑 戰 。 迎 客 松 老 師 提 出 , 可 以 采 用公 式 化 思 維 , 從 五 個 角 度 來 制  定 雙 1 1 的 目 標 。


  第 一 , 總 目 標 預  估 : 今 年 日 均 銷 售 額 ×  爆 發 系 數 。 爆 發 系 數 主 要 參 考 去 年 平 均 的 爆 發 系 數。 


  第 二 , 品 牌 人 群 預 估 : 去 年 雙 1 1 業 績 × AIPL 增 量 系 數 。 商 家 必 須 清 晰 店 鋪 的 潛 在 客 戶 和 訪 問 客 戶 , 將 客 戶 與 去 年 的 業 績 相 乘 。 


  第 三 , 產 品 計 劃 : 尖 貨 + 主 打 款 + 動 銷 款 。 貨 品 銷 售 額 相 加 制 定 的 雙 1 1 目 標 , 可 能 引 流 能 力 不 夠, 這 時 , 需 要 計 算 出 店 鋪 的 流 量 情 況 , 適 當 推 廣 。


  第 四 , 流 量 計 劃 : 各 流 量 組 份 × 各 流 量 轉 化 率 × 客 單 價 。 雙 1 1 流 量 的 組 份 幾 乎 決 定 了 近 80 % 的 銷 售 額 。 這 個 組 份 主 要 包 含 站 內 和 站 外 , 目 前 來 說 , 站 外 流 量 占 比 正 逐 步 提 高 。


  第 五 , CRM 計 劃 : 老 客 戶 成 交 + 新 客 戶 成 交 。 部 分 電 商 類 目 的 成 交 主 要 靠 回 購 , 所 以 需 要 制 定 C R M 計 劃 。 


  每 年 雙 11 , 9 ~ 10 月 打 造 的 產 品 會 被 平 臺 判 定 為 新 品 , 有 流 量 加 持 , 而 新 品 是 獲 得 流 量 客 戶 的 重 要 途 徑 。 商 家 將 點 擊 率 和 產 品 趨 勢 做 好 , 就 能 提 高 被 平 臺 抓 取 的 機 率 。


  尖 貨 , 即 爆 款 , 一 般 在 雙 1 1 的 銷 售 額 能 占 到 8 0 % , 因 此 就 需 要 良 好  的 管 控 。 平 臺 會 通 過 監 控 加 購 U V 、 成 交 U V 、 U V 價 值 、 好 評 數 等 , 來 判 定 商 品 是 否 爆 款 , 并 投 入 一 定 預 算 , 讓 尖 貨 更 尖 , 從 而 提 升 店 鋪 等 級 。


  對 比 雙 1 1 的 流 量 趨 勢 圖 , 商 家 需 要 把 握 好 雙 1 1 當 天 的 銷 售 節 奏 。 首 先 是   “ 0 點 ” 現 貨 賽 馬 , 能 夠 占 到 雙 1 1 銷 售 額 的 3 0 % ~ 5 0 % 。 其 中 , 提 前 預 售 更 容 易 達 成 這 個 目 標 。 如 果 目 標 未 達 成 , 則 需 在 整 個 預 熱 期 間 引 流 流 量 。 1 點 是 支 付 預 售 尾 款 的 黃 金 期 , 2 點 后 需 要 調 整 庫 存 , 因 為 庫 存 的 多 或 少 都 會 對 銷 售 產 生 影 響 , 需 要 為 持 續 發 力 的 流 量 提 供 銷 售 保 障 。 通常 過 了 1 3 點 , 淘 寶 的 流 量 趨 勢 開 始 下 降 , 需 要 商 家 自 主 引 流 , 才 有 可 能 在 1 8 點 之 后 的 晚 高 峰 達 成 超 越 。


人 , 即 流 量 


  對 于 為 新 品 吸 引 流 量 的 品 銷 寶 、 直 通 車 、 超 級 推 薦 、 時 鉆 、 達 摩 盤 等 工 具 , 迎 客 松 老 師 表 示 , 超 級 推 薦 相 對 的 獲 客 成 本 較 低 , 做 好 它 的 核 心 , 通 常 是 點 擊 率 。 因 為 流 量 計 算 公 式 是 訪 客 等 于 展 現 x 點 擊 率 , 展 現 只 需 廣 告 投 放 , 但 要 獲 得 訪 客 , 就 必 須 做 好 點 擊 率 。 當 然 , 超 級 推 薦 等 工 具 無 法 引 爆 產 品 , 除 非 產 品 的 利 潤 高 到 可 以 支 撐 推 廣 的 費 用 。


  所 有 的 推 廣 工 具 都 有 利 于 測 試 同 時 有 利 于 競 爭 。 當 產 品 與 競 品 相 差 不 大 時 , 可 以 通 過 推 廣 吸 引 流 量 。 在 預 售 期 , 推 廣 工 具 的 價 格 可 能 會 上 浮 , 所 以 雙 1 1 期 間 加 大 流 量 推 廣 的 渠 道 投 放 , 一 般 不 太 適 合 中 小 商 家 。


  在 做 超 級 推 薦 或 是 智 鉆 、 直 通 車 時 , 建 議 商 家 僅 保 存 對 自 己 店 鋪 有 認 知 的 人 群 , 比 如 加 購 人 群 , 因 為 人 群 較 少 , 投 放 精 準 , 更 能 提 高 復 購  率 , 降 低 推 廣 成 本 。 同 時 , 商 家 需 要 冷 靜 分 析 雙 1 1 的 投 入 和 產 出 目 標 , 才 能 更 有 推 廣 的 底 氣 。


場 , 即 平 臺


  場, 主 要 是 平 臺 內 容 端 、 客 戶 、 設 計 。 其 中 , 內 容 包 括 站 內 和 站 外 , 目 前 主 要 分 為 圖 文 、 視 頻 和 直 播 。 迎 客 松 建 議 , 在 店 鋪 沒 有 粉 絲 基 礎 時 , 可 先 通 過 店 鋪 直 播 吸 粉 ; 另 外 , 可 通 過 領 福 利 、 爆 種 草 、 打 卡 、 簽 到 等 , 讓 顧 客 最 大 限 度 看 到 微 淘 推 送 。


  目 前 , 淘 寶 等 平 臺 為 提 升 整 體 轉 化 率 推 出 了 各 大 榜 單 , 商 家 也 可 推 出 自 己 店 鋪 的 榜 單 , 通 過 營 銷 在 顧 客 心 中 建 立 良 好 的 形 象 激 勵 。 而 轉 化 引 擎 , 實 際 上 就 是 消 化 , 通 過 圖 、 視 頻 、 聲 音 等 , 營 造 降 價 的 氛 圍 。 比 較 常 見 的 是 基 本 圖 , 通 過 找 老 顧 客 種 草 , 發 布 過 關 的 第 三 方 的 視 頻 和 圖 。 想 要 做 好 這 一 點 , 需 要 在 大 促 前 對 圖 片 、 視 頻 和 評 價 定 期 優 化 。


  還 有 比 較 重 要 的 場 就 是 “ 直 播 ” 。 在 整 個 電 商 領 域 , 直 播 都 十 分 重 要 。 消 費 者 日 常 購 買 的 認 知 主 要 來 源 與 圖 文 和 視 頻 , 通 過 直 播 視 頻 , 介 紹 產 品 特 點 和 功 能 , 促 成 銷 售 轉 化 。 而 且 直 播 的 門 檻 相 對 較 低 , 只 要 具 備 專 業 知 識 , 用 心 經 營 , 就 能 夠 種 草 分 享 。 


  當 雙 1 1 活 動 結 束 后 , 商 家 需 要 整 體 復 盤 , 包 括 目 標 達 成 率 、 售 罄 率 、 客 件 數 、 利 潤 、 會 場 流 量 、 復 購 率 等 ; 人 群 復 盤 包 括 新 客 戶、 會 員 構 成 、 消 費 者 資 產 等 ; 內 容 方 面 包 括 粉 絲 增 量 、 直 播 效 果 、 圖 文 效 果 等 , 都 應 整 體 復 盤 。


  最 后 , 迎 客 松 作 出 總 結 : 雙 1 1 最 主 要 的 是 制 定 好 合 理 的 目 標 , 才 能 再 預 計 的 范 圍 中 保 證 正 常 銷 售 。 雙 1 1 也 不 是 終 結 , 相 信 大 家 在 每 個 雙 1 1 結 束 后 , 繼 續 越 賣 越 好 。





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